영업 성과를 측정하고 관리하는 것은 B2B 영업 조직의 필수 과제입니다. 영업 팀은 매주, 매월 성과에 대한 보고서를 작성하고, 회의를 진행하고, 전략을 세우곤 하죠.

성과 측정에 대해서는 굉장히 다양한 개념과 용어가 있는데요.

본론에 들어가기에 앞서 먼저 선행 척도와 후행 척도에 대해 잠깐 이야기해 보겠습니다.

• 후행 척도 : 과거의 성과나 결과를 평가하는 지표
• 선행 척도 : 미래의 성과나 결과에 영향을 미칠 수 있는 요소를 평가하는 지표

예를 들면 여러분이 다이어트를 목표로 하고 있다면, '체중'은 이미 달성한 결과를 보여주는 후행 척도가 됩니다.

그리고 '운동 횟수', '식단 준수 여부'와 같은 요소들이 선행 척도로서 후행 척도인 체중에 영향을 미치게 되겠지요.

영업 조직에 이 개념을 적용해보면 가장 기본적으로 사용하는 성과 측정 지표인 '매출'은 후행 척도에 속하는 지표가 됩니다.

'매출'은 영업 팀의 성과를 객관적으로 평가하기 위한 목적으로는 절대적으로 좋은 지표이지만, 후행 척도가 가진 본질적인 한계점에서 벗어나기 어렵다는 단점이 있습니다.

바로 성과를 확인하고 전략을 변경하기에 너무 늦은 시점에 측정된다는 점인데요.

지표 관리의 궁극적인 목적은 영업 활동 혹은 전략의 효율성을 개선하여 영업 성과(매출)를 최대화 하기 위함이기 때문에, 우리는 매출이라는 하나의 후행 척도 보다 좀 더 다양한 영업 지표를 살펴볼 필요가 있습니다.

특히, 전략적인 접근이 중요한 B2B 중심의 영업이라면 더더욱 다양한 선행∙후행 지표를 함께 관리하는 것이 필요합니다.

B2B 영업은 구매 결정 과정이 훨씬 복잡하고, 장기적이고 지속적인 고객 관계 관리가 필요한 영역이기 때문이죠.

B2B 영업 관리를 위한 핵심 지표

오늘 소개할 영업 지표들을 크게 '성과 관리'와 '조직 관리'라는 측면으로 나누어 소개하겠습니다.

먼저 성과 관리 지표의 경우, 영업 성과와 직접적인 연관성이 높은 지표들입니다.

반면 조직 관리 지표는 영업 팀의 조직 건전성 혹은 안전성에 영향을 미치는 지표로서, 선행 척도 중에서도 가장 초기 단계에 속하지만, 결코 무시할 수 없는 중요한 역할을 하는 지표입니다.

1. 영업 성과 관리 지표

1-1. 연간 계약 금액 ACV (Annual Contract Value)

한 고객당 1년에 발생되는 계약의 규모를 파악하는 지표입니다.

B2B 영업 중에서도 SaaS 서비스, 구독 서비스, 기술 기반 서비스에 더욱 적합한 지표입니다.

• 측정 목적 : ACV를 통해 고객당 평균 계약 금액을 파악함으로써, 업셀 기회 또는 교차 판매 기회를 식별할 수 있습니다. 관리 중인 고객 풀에서 보이지 않는 매출의 잠재력을 가시화할 수 있기 때문에 장기적인 수익 창출 기회를 확대하는 데 중요한 지표입니다.
• 계산식 : 연간 계약 매출액 ÷ 계약 건수 = 평균 ACV

1-2. 고객 평생 가치 CLV (Customer Lifetime Value)

한 고객 당 우리 회사에 가져다주는 수익 가치를 파악하는 지표이며, 가장 대중적으로 많은 조직에서 유용하게 사용하는 지표입니다.

• 측정 목적 : CLV를 관리함으로써 기업은 고객 유지의 중요성을 항상 인지할 수 있고, 수익성이 높은 고객에게 집중함으로써 기업 내부 자원을 더욱 효율적으로 활용할 수 있습니다.
• 계산식 : 평균 구매 가치 × 평균 구매 빈도 × 평균 고객 유지 기간 = CLV

1-3. 담당자별 신규 영업기회 수

각 영업 담당자가 발굴한 신규 영업 기회의 건수를 측정한 지표입니다.

중단기적인 리드 타임을 가진 딜을 관리하는 B2B 영업 조직에 적합합니다.

• 측정 목적 : 영업 담당자들이 시장에서 새로운 가능성을 탐색하고 개척을 잘 하고 있는 지 보여주므로, 영업 활동성과 능력을 측정할 수 있으며 전략을 수정하고 개선하는 데 활용할 수 있습니다.
• 계산식 : 각 영업 담당자가 특정 기간 동안 발굴한 신규 영업 기회의 건수 합계

1-4. 전환율 (Conversion Rate)

전체 영업 기회(딜) 건수 중에서 성공적으로 계약을 성사한 비율로 영업 효율성을 볼 수 있는 핵심 지표입니다.

• 측정 목적 : 높은 전환율은 효과적인 영업 전략과 고객 관리 능력으로 영업이 잘 진행되고 있다고 해석할 수 있습니다.
• 계산식 : 성공적으로 계약된 건수 ÷ 전체 영업 기회 수 × 100 = 전환율(%)

2. 영업 조직 관리 지표

2-1. 영업 담당자(직원) 유지율

특정 기간 동안 조직에 남아 있는 영업 담당자의 비율을 보여주는 지표입니다.

영업 조직 관리를 위한 지표로서 담당자들의 만족도와 안정성을 확인할 수 있습니다.

• 측정 목적 : 높은 직원 유지율을 확보함으로써 경험이 많은 영업 담당자 위주로 영업 조직이 안정적으로 변화하고, 팀의 영업 지식과 영업 스킬이 지속 축적되도록 관리할 수 있습니다.
• 계산식 : 기간 종료 시점의 영업 직원 수 ÷ 기간 시작 시점의 영업 직원 수 × 100 = 유지율(%)

2-2. 신규 영업 담당자 평균 온보딩 기간

신규 영업 담당자가 기본적인 영업 업무 수행에 필요한 숙련도에 도달하는 데 소요되는 평균 시간을 측정하는 지표입니다.

• 측정 목적 : 신규 영업 담당자 대상의 교육 및 온보딩 프로그램의 효율성을 평가함으로써 온보딩 기간을 절약하는 것이 목적입니다. 온보딩 프로그램 개선을 통한 조기 성과 달성을 목표로 해보세요.
• 계산식 : 전체 신규 영업 담당자의 평균 교육 기간 및 실제 업무 시작까지 걸린 시간의 평균

위의 영업 지표들은 단순하게 기업의 단기적 매출 증진에 기여하는 것을 넘어, 장기적 관점에서의 영업 조직의 가치를 강화하고, 영업 담당자 개개인의 역량 발전에 큰 도움이 됩니다.

오늘 공유해 드린 다양한 영업 지표에 대해 함께 신중히 고민해 보시고, 우리 조직의 목표와 문화에 가장 효과적인 지표부터 점진적으로 도입하여 관리해 보시길 추천 드립니다.

본 포스팅의 일부 내용은 이곳에서 참고하여 작성하였습니다.